La comunicación digital bajo el riesgo de la "burocratización"

El reporte elaborado por Dentsu, una red global de empresas especializadas en comunicación y marketing, plantea la necesidad de volver a las conductas humanas estables para crecer en los entornos dominados por las plataformas y la automatización. Este escenario presenta un gran desafío para los comunicadores y las empresas, dado que la gestión digital se ha transformado en un "rito de cumplimiento" que, si bien ordenó la agenda, llevó a las marcas a perder su identidad.

El calendario editorial, el "formato que funciona", el reel de moda exigido por el algoritmo y las guías de "cinco pasos" para escribir un post se instalaron como respuestas a la ansiedad empresarial de mantener una presencia constante. El objetivo durante estos años ha sido aparecer en el feed del cliente y no desaparecer del imaginario colectivo.

En la práctica, esa lógica empujó a las organizaciones a publicar más y decir menos. Se volvió frecuente observar perfiles prolijos, consistentes en su ritmo, pero sin rasgos reconocibles de la marca o sin aporte de valor real. Cabe entonces cuestionarse si ese contenido "correcto" podría pertenecer a cualquier competidor y, de ser así, qué se está comunicando en realidad.

La comunicación diaria en redes viene sosteniendo un hábito automático, el de producir por producir. El informe de Dentsu apunta a que este año tendrán mayores oportunidades aquellas marcas que apuesten por la calidad en detrimento de la saturación. Una saturación que deja en evidencia la carencia de una idea clara detrás de lo que se publica.

Burocracia y rituales

El sociólogo alemán Max Weber defendió la burocracia como una forma racional de administrar un mundo que exige precisión, celeridad y previsibilidad. En su origen, el término no era peyorativo. El problema surge cuando el procedimiento se autonomiza y desplaza a lo sustantivo; cuando la organización comienza a medir el desempeño por el cumplimiento del rito y no por la calidad del trabajo ni el sentido del objetivo.

En educación, las especialistas argentinas Graciela Frigerio y Margarita Poggi denominan este proceso como "ritualización": la repetición mecánica de acciones prescriptas sin considerar las actividades que definen a la institución. En la comunicación digital venimos observando un fenómeno similar.

Todo lo que rodea a la gestión de redes se ha ritualizado. Los gurú del algoritmo han bajado línea de lo que debe publicarse porque "así se hace", porque el algoritmo "premia" o porque un influencer lo recomendó, empoderando a un sistema que termina evaluando a las marcas por su capacidad de adaptación a sus criterios —como la frecuencia, el formato, la tendencia— y no por su capacidad de expresar una posición coherente a su cultura. El resultado es un sinfín de feeds homogéneos y sin identidad.

Antes del post, el mapa del negocio

Es muy fácil detectar con frecuencia esta disociación en empresas que funcionan correctamente, que tienen decisiones claras, cuidan el servicio y sostienen vínculos sólidos con clientes y proveedores, pero que comunican como si no tuvieran historia propia. En la actualidad nos encontramos de manera constante con ideas o formas de decir que no se manejan a la interna: ni en una reunión ni entre los colaboradores.

Tampoco externamente con los clientes en los locales y aún menos ante la resolución de problemas. Visualizamos promesas al aire que no cuentan con respaldo en las acciones y contenidos diseñados para "enganchar" o "vender", pero que luego traen el descontento del usuario por faltar a la verdad y a la realidad institucional.

El informe de Dentsu plantea que, en este ecosistema donde la búsqueda se expande hacia grandes plataformas como Amazon o asistentes tipo ChatGPT, el estándar empieza a ser una visión mínima y muy puntual del recorrido del usuario, por lo que la comunicación ya no vive solo en Instagram y sus propuestas, sino que reside en los lugares donde las personas pueden preguntar, comparar y decidir ante la correspondencia de las organizaciones e incluso de otros usuarios.

Para romper con la ritualización, las marcas deben reconectar con su realidad física mediante un método humano. Se trata de una necesidad operativa donde lo digital no puede inventar una propuesta de valor que no existe en el mundo real. Por eso, antes de que aparezca el primer píxel que dará seguimiento a un proceso de compraventa, el contenido debe responder a las preguntas que ya están latentes en la operación diaria en cuanto a valores, ideas y decisiones.

Plantearse preguntas sobre todo el proceso del usuario que se reflejen en la comunicación será fundamental. Indagar en lo "no negociable" de la cultura interna también. Es allí, en los valores, donde reside la identidad que nos diferencia de la competencia. Cuando entendemos que el contenido efectivo nace de este relevamiento holístico y serio de la cultura y vivencia de una organización y todas sus partes, la comunicación digital cambia absolutamente su naturaleza, dejando de ser una obligación burocrática para alimentar al algoritmo.

El desafío es llevar al lenguaje de la red las soluciones, los valores y las verdades que el negocio transmite cada vez que, en cualquier medio, entra en contacto con el cliente.

La inteligencia artificial

La irrupción de la Inteligencia Artificial aceleró otro fenómeno: la masificación de la escritura correcta. Hoy es fácil producir textos impecables y con tono "profesional", pero también es fácil que suenen idénticos. Según el informe, muchas empresas se lanzan a la carrera de la IA "sin un plan claro", lo que puede desgastar la confianza del consumidor.

Desde el punto de vista de la comunicación, encontramos un riesgo reputacional dado que los criterios de matices que hacen a una organización única se eliminan automáticamente. Desde grandes directorios a equipos pequeños que comienzan a trazar su camino deberían preguntarse: si el uso de la IA nos hace correctos pero iguales, ¿qué queda para diferenciarse?

Costos asimétricos

No todas las organizaciones pagan el mismo precio por esta estandarización: en una pyme, la ritualización suele llegar por cansancio, falta de tiempo, escasa capacitación o bajos recursos. Se compra una receta comunicacional o se simplifica el esquema empresarial, y el problema se da cuando esa receta reemplaza la mirada del dueño y comunica algo que no coincide en nada con la realidad cotidiana de la empresa.

En grandes empresas, la homogeneidad suele aparecer por exceso de capas, aprobaciones y manuales que empujan a un tono neutro. Cada revisión busca reducir riesgos, pero también diluye la personalidad de la organización; en consecuencia, habla mucho y dice poco, porque al fin de cuentas todo debe ajustarse a la misma "plantilla". Como si esto fuera poco, aparece la IA que puede agravar la tendencia si se usa solo para "acelerar producción".

En organizaciones sin fines de lucro, el costo puede ser más alto porque la confianza es el capital principal. En instituciones donde su fuerte son las causas, el lenguaje genérico aburre y suena vacío, lo que forja el descreimiento. Si una organización no suena creíble, la gente se pregunta qué hay detrás, con las peores teorías conspirativas que se puedan imaginar.

2026: más conversación, menos exhibición

Entre las tendencias a futuro, Dentsu marca el crecimiento de la mensajería empresarial como eje estratégico. Las marcas que adopten una comunicación más directa "desbloquearán un nuevo camino hacia el crecimiento", dado que el público espera interacciones relevantes en sus plataformas preferidas. El informe reporta que las personas abren WhatsApp unas 891 veces al mes, frente a las 359 de TikTok.

Por esta razón, gran parte del vínculo ya se juega en conversaciones directas y no en las publicaciones. Sin embargo, este cambio trae consecuencias. La mensajería altera la jerarquía de la atención: el feed suele ser un espacio de "interrupción" donde la marca busca ser vista, mientras que el chat es un espacio de "asistencia" donde la marca debe ser útil.

Esta tendencia no se resuelve únicamente con velocidad de respuesta; es importante no caer en la ritualización porque el riesgo es, en este punto, mucho más grave que en cualquier otro canal. En un feed, un post genérico empieza a aburrir y desgastar de a poco, pero en un chat privado, un mensaje que no encuentra sentido o coherencia es sinónimo de descontento, de problemas.

Si la marca entra al terreno de la mensajería sin claridad sobre quién es, cómo va a gestionarse comunicativamente y qué pautas seguirá, el canal se llenará de respuestas "correctas" pero genéricas que no resuelven nada. ¿Y qué pasará? Otra vez el rito: bots y humanos repitiendo mandos para cumplir con los KPI de autoconvencimiento, mientras que el cliente busca una solución real.

El mercado se llenó de instrucciones sobre qué hacer, pero pocas organizaciones se preguntan qué están perdiendo en el proceso de gestionar su comunicación. El 2026 se presenta como un año con más automatización y competencia feroz por la atención. La pregunta central no será si una marca publica, sino si se reconoce cuando lo hace.

El procedimiento puede darnos una dirección clara, pero la ritualización vacía por completo la razón de ser de una organización. La diferencia se jugará en volver a mirar el negocio real para decidir qué verdad, y no qué ocurrencia, merece volverse mensaje.